El tradicional embudo de ventas representado por una pirámide invertida uni-direccional es historia y se ha convertido ya, en la mayoría de negocios, en un embudo de ventas multi-dimensional mucho más complejo.
Las dificultades de seguir trabajando con el embudo tradicional
De seguir trabajando con la figura representativa clásica, para hacerlo bien, deberíamos diseñar un embudo de ventas para cada combinación estratégica de: producto/servicio + buyer persona + canal. Y cada embudo diseñado recogería su conjunto de estrategias. Las dificultades, con este método hoy, son dos:
La obsolescencia resultado de la hiper-estimulación comercial
Para cuando hemos acabado de diseñar todos y cada uno de los embudos de venta basados en cada combinación estratégica (esto si queremos trabajar con hiper-segmentación y no con embudos de venta masivos) muchas variables han cambiado. En este cambio de variables el buyer persona tiene una gran responsabilidad dado que, expuesto a multitud de estímulos de todo tipo (otros productos y servicios, otras ventajas, entorno social, nuevos paradigmas, …), resulta cada vez más difícil de captar su atención y retener su interés. De esta manera, habremos diseñado estrategias hiper-segmentadas que, en poco tiempo, pueden quedar obsoletas.
La imprevisibilidad resultado de múltiples posibilidades de ruta
La segunda dificultad radica en que el comportamiento de nuestros clientes potenciales es, especialmente en el entorno digital, cada vez más cambiante e imprevisible y sigue un trayecto cada més más multi-canal. Los comportamientos que estereotipamos a partir del estudio y análisis de nuestros grupos hiper-segmentados de buyer persona se difuminan y se entremezclan aislando variables relevantes. Como ejemplos, la variable cuantitativa Edad y la variable cualitativa y dinámica Intereses. No es que un buyer persona vaya a cambiar de un interés a otro radicalmente distinto, sino que sus intereses fluyen dinámica y continuamente expandiéndose en un universo de posibilidades cada vez más grande.
Alinear el Embudo de Ventas y el Trayecto del Cliente
Por tanto, un buyer persona puede seguir un trayecto de compra determinado (por ejemplo, visitar una red social y acabar comprando en el ecommerce de la web) y otro buyer persona con las mismas características puede seguir una ruta de canales distinta en función de las estrategias de publicidad y de contenido que tengamos activas en ese momento. Incluso, las idas y venidas entre canales pueden darse especialmente en la fase de Comparativa del trayecto de nuestros clientes. Y, en estas idas y venidas de un canal a otro, pueden bifurcarse posibilidades si tenemos activadas otras estrategias de captación como ofertas o lead magnets con tiempo límite.
En definitiva, si el Embudo de Ventas trata de ser una representación del comportamiento natural humano en el ámbito de la compra visualizado desde la perspectiva de la marca y alineado al trayecto de compra del cliente, debería transformarse y adoptar una línea multi-dimensional. Este nuevo embudo de ventas multi-dimensional debería evocar una representación holítica e interconectada de nodos (puntos de contacto) que representarían los canales. Para que su implementación fuera efectiva y ágil, este embudo de ventas multi-canal debería trabajarse en paralelo a una hiper-segmentación basada en un modelo de mapa de empatía.
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