Qué es y qué implica una crisis de reputación online
Si hablamos de crisis de reputación ¿Sabrías definir qué es? Y si hago referencia al análisis DAFO ¿Sabrías asociar la relación?
Una crisis de reputación online no es una queja de un cliente en las redes sociales, o un comentario negativo aislado. Una crisis de reputación es un estado en el que la reputación de la marca a la que representamos peligra considerablemente debido a:
- Un comentario negativo o queja de un(a) usuaria(o) muy influyente en medios sociales.
- Un ataque por parte de un troll o un detractor de la marca.
- Un error real cometido por parte de la empresa y que genera una afluencia de comentarios negativos y de protesta en los medios sociales.
¿Y qué tiene que ver una crisis de reputación online con un análisis DAFO? Te estarás preguntando. La respuesta es:
Paso 1: Análisis Interno de la Marca y Previsión de Escenarios Negativos
Un análisis DAFO te permite identificar las 4 dimensiones de estado de una marca y sirve de referencia para desplegar las estrategias de negocio online:
- Las Debilidades
- Las Amenazas
- Las Fortalezas
- Las Oportunidades
Si conoces muy bien todos los elementos de la marca a la que representas incluidos en estos 4 frentes podrás preverlos y estar muy bien preparada(o) para afrontar una crisis de reputación online.
Por ejemplo, supongamos que eres el Community Manager de un establecimiento hotelero y una de sus debilidades es la falta de personal cualificado en la cocina. La empresa lo sabe perfectamente pero no puede modificar esta situación por el momento. Tú, como Community Manager debes preguntarte:
¿Qué consecuencias puede traer a la marca esta debilidad? Los escenarios negativos que se te ocurran serán la base de tu plan de acción para hacer frente a una crisis de reputación online. ¿Qué ocurre si sucede algo que no tenías previsto? También deberás prever que esto te puede pasar y la respuesta que darás. Se suelen hacer estimaciones analógicas para desplegar el mismo protocolo que en una situación con el mismo patrón.
Paso 2: Definición de un Protocolo de Acción y un Comité de Crisis
A partir del DAFO podemos definir un protocolo de acción en caso de crisis de reputación online y tener muy bien detectadas las debilidades y amenazas de la marca. ¿En qué fallamos? ¿Qué nos puede pasar?
Una vez detectadas las debilidades y posibles amenazas de la marca a la que representamos, se debe definir un:
El Comité de Crisis estará compuesto por miembros del equipo Directivo, de Marketing y Comunicación que se implicarán y se coordinarán, estallada la crisis de reputación online, para minimizar el impacto de ésta y su extinción.
Paso 3: Definición de Indicadores de Seguimiento
Es muy importante, a su vez, definir los indicadores y sus parámetros para identificar y determinar el nivel de gravedad de la crisis y, por consiguiente, el grado de implicación de los miembros del Comité de Crisis. Por ejemplo, si se establecen unos determinados parámetros que determinan que se trata de una crisis de nivel moderado, tal vez sólo sea necesaria la implicación del Community Manager como líder de la comunidad. En el lado opuesto, si se identifica una crisis de reputación de alto nivel será imprescindible la implicación de todos los miembros del Comité de Crisis.
Algunos ejemplos de indicadores de crisis de reputación online pueden ser:
- La cantidad de comentarios negativos y de protesta
- El nivel de hostilidad de los comentarios
- El perfil de usuaria(o) que realiza las críticas y su nivel de compromiso con la marca
- La cuenta origen de la protesta
- La velocidad de la difusión de las críticas y la protesta
- La difusión multiplataforma de la protesta
- El motivo que ha desencadenado la crisis
- El grado de afectación de la crisis a los valores de la marca
Todos estos indicadores se pueden parametrizar y monitorizar periódicamente por parte del/a Community Manager de la marca. El Big Data nos permite hoy en día conocer el “estado de ánimo” general de la audiencia con respecto a la marca a la que representamos, así como su grado de compromiso hacia ella. En el mercado existen multitud de herramientas, gratuitas y de pago, para analizar estos detalles en cuestión de minutos, aunque son las versiones de pago las que ofrecen datos mucho más serios y precisos. Puede valorarse como una inversión que te ayudará a conocer mucho más en profundidad el impacto de tu marca en Internet y a prever con más preparación cualquier situación crítica que pudiera estallar.
Recuerda: si una situación excede tus competencias o capacidades, la persona responsable última de la marca debe ayudarte, orientarte y trabajar una respuesta positiva y eficaz contigo.
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